Teoría de la elección del consumidor

Los ciudadanos necesitan adquirir bienes y servicios para cubrir sus necesidades y apetencias, viniendo determinado este consumo tanto por sus preferencias como por su renta disponible así como por las variaciones en los precios.

En cuanto a la renta disponible, es un factor limitativo en la capacidad de gasto ya que este solo podrá consumir por el importe máximo de su rentas.

Si su renta disminuye por efectos inflacionarios, carga impositiva, compromisos en préstamos o tipos de interés al alza, su capacidad de consumo disminuye por lo que en situaciones de crisis se hacen necesarias tres políticas:

– Política fiscal: Bajadas de impuestos asumiendo el Estado cierto endeudamiento aprovechando la mayor capacidad crediticia de éste.

– Política cambiaria: Tendente a favorecer las exportaciones mediante la devaluación de la moneda, favoreciendo una ventaja competitiva en las empresas nacionales.

– Política monetaria: Tendente a bajar el coste en intereses que tienen que pagar los ciudadanos, lo que aumenta su renta disponible.

Si un consumidor dispone de 1.000 euros tiene ese tope en consumo pero si se le rebajan impuestos y tiene que pagar menos por su hipoteca, conseguiremos que tenga 1.500 euros y que, en parte, esa renta disponible se traslade al consumo.

Claro está que esto no ocurrirá de forma lineal. Esos 500 euros se destinaran parte en ahorro y parte en consumo, pero además generará un efecto multiplicador en la economía nacional, del que ya se ha hablado en anteriores ocasiones.

Podríamos asimismo pensar que el consumo total aumentará y por tanto la producción, pero tampoco es del todo cierto ni tampoco es mentira.

Las preferencias en consumo varían con la renta. Si a alguien le gusta comer bebiendo un buen vino, quizás deje de consumir vino, por tanto, al recuperar su renta, quizás vuelva a consumir vino.

Las preferencias otorgan un nivel de satisfacción al consumidor, al que a veces, como ocurría en el ejemplo anterior, se renuncia, pero otras veces, se sustituye. Un ejemplo lo tenemos en las marcas blancas, por lo que en este caso se desplazaría el consumo y la producción de un lugar a otro.

Por otra parte, la variación del precio de los bienes es una estrategia usada continuamente, tanto en épocas de crisis como de bonanza, que en realidad buscan maximizar beneficios.

Se conoce como elasticidad de la demanda la variación de la cantidad demandada a raíz de variaciones en el precio. Así, si un producto cuesta 90 euros producirlo y lo vendemos por 100 euros, obtenemos 10 euros de margen bruto.

Si con este precio tenemos una demanda de 10 unidades diarias, estaremos ganando 100 euros diarios. Si subimos el precio 5 euros adicionales, el margen aumentará pero la demanda bajará.

El objetivo de la empresa es obtener el máximo beneficio, mediante una adecuada política de precios-cantidad demandada. En el ejemplo anterior, puede que en vez de tener una demanda de 10 unidades diarias bajemos a 9, pero los beneficios alcanzaran los 135 euros diarios.

En cambio, puede ocurrir que la cantidad demandada pase de 10 unidades diarias a 4 con lo que los beneficios caerán hasta los 60 euros diarios.

Se calcula dividiendo % de variación de demanda/% variación del precio y el resultado puede ser:

Demanda perfectamente elástica (elasticidad = infinito)
Demanda elástica (elasticidad > 1)
Demanda con elasticidad unitaria (elasticidad = 1)
Demanda inelástica (elasticidad < 1)
Demanda perfectamente inelástica (elasticidad < 0)

La demanda será más o menos elástica en función de si se trata de un bien superior o inferior, si existen bienes sustitutivos cercanos o el horizonte temporal.

Por ejemplo, la demanda será muy elástica en relojes de lujo porque se puede adquirir un reloj de menor calidad de forma instantánea. En cambio, si sube el precio de la gasolina estaremos en el punto contrario, ya que nuestro coche no puede usar otro carburante.

Sin bienes sustitutivos cercanos, con el tiempo, quizás decidamos usar menos el coche y más el transporte público o quizás compremos un coche con menor consumo.